¿Cuántas veces has buscado por internet las reseñas y opiniones de un producto o servicio antes de adquirirlo? ¿Cuántas veces has ojeado la tienda online de algún comercio antes de ir a comprar algo a su tienda física? ¿Alguna vez has preferido comprar un producto en una tienda online para poder tenerlo antes en casa? Es así. Los modelos de compra y venta están cambiando, ya no son lo que eran. Por eso, tanto empresarios como consumidores debemos estar preparados para adaptarnos a estos nuevos paradigmas.
En los últimos años, hemos experimento numerosos cambios en nuestra manera de observar, de informarnos, de elegir productos y finalmente, de adquirirlos. La manera en que, como clientes, nos enfrentamos al proceso de compra y adquisición de productos y servicios es diferente hasta al que hace poco tiempo estábamos acostumbrados. El cliente ha cambiado; de eso no nos puede caber la menor duda.
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Por ejemplo, a muchos de nosotros cuando queremos algo, antes de salir a la calle e ir a una tienda física a comprarlo, nos gusta buscar el producto en internet: saber qué dicen de él otros usuarios, qué opiniones se han publicado al respecto, qué valoraciones le dan las personas que ya lo han probado, cómo funciona, qué características tiene. Esto ha dado lugar al concepto de ROPO (Research Online Purchase Offline), que se refiere a los casos en los que el cliente se informa e investiga a través de foros, redes sociales y páginas de internet pero no llega a comprar online, sino que adquiere el producto en tiendas físicas.
En otros casos, quizás preferimos comprar online para evitarnos colas y esperas pero queremos recoger el producto en una tienda, no queremos que nos lo lleven a casa. Así surge el modelo de Click & Collect mediante el cual el cliente puede realizar el proceso de compra online desde cualquier dispositivo y recoger el producto en una tienda física. Grandes cadenas, como El Corte Inglés, Inditex o Carrefour, entre otras, ya han incorporado este modelo a sus servicios.
¿Y si vamos a una tienda física a comprar un producto y no lo tienen disponible? En ese caso, algunas empresas como por ejemplo la FNAC ya contemplan la opción de hacer el pedido desde la propia tienda para recibirlo en muy poco tiempo en el domicilio. Este nuevo modelo se denomina Click in Store.
Pero no solo ha cambiado la forma en la que compramos: la forma de recibir servicios posventa y atención al cliente también avanza a pasos agigantados. En muchas ocasiones, cuando adquirimos un producto o servicio y tenemos alguna consulta, ya no tenemos que llamar obligatoriamente por teléfono y escuchar hilos musicales y tonos de espera; ahora basta con enviar un mensaje directo en Twitter, dejar un comentario en Facebook o con mencionar la cuenta oficial de una marca en un tweet. De hecho, algunas grandes empresas empiezan a ofrecer a sus clientes cuentas de redes sociales específicas para atención al cliente, totalmente independientes de las oficiales en las que publican noticias, promociones e información de interés. Es el caso de empresas como Microsoft, La Caixa, Movistar o H&M. Esta última, por ejemplo, ofrece una cuenta de Twitter (@hm_custserv) en 15 idiomas para resolver dudas a sus clientes.
«Ahora existe un único cliente: un cliente muy exigente que no solo busca un producto, sino que busca una experiencia y la labor de la empresa es ofrecer esa experiencia al cliente»
Como vemos, las fronteras entre el entorno online y offline empiezan a disminuir. Ya no importa tanto por qué vía ha accedido un cliente a un empresa, ni por qué vía adquiere sus productos. Ya no se le da un trato diferente al cliente en función de si compra en una tienda física o una tienda online. Ahora existe un único cliente: un cliente muy exigente que no solo busca un producto, sino que busca una experiencia y la labor de la empresa es ofrecer esa experiencia al cliente. Así surge el concepto de omnicanalidad. Si hace unos años, lo importante era la multicanalidad, es decir, la mera presencia en distintos medios tanto online como offline y la creación de nuevos canales de comunicación, comercialización y atención al cliente; ahora, con la omnicanalidad, damos un paso más. Ya no solo es fundamental que una empresa tenga una presencia activa tanto online como offline, sino que lo más importante es que ambas presencias y actividades estén interconectadas de continuo, que se nutran mutuamente, que no existan fronteras entre ellas. Esto implica, para las empresas, una transformación completa: cambios en su logística, en sus servicios de venta y posventa, en su gestión de la comunicación, en sus sistemas de fidelización de clientes y, en definitiva, en su manera de ofrecer experiencias a sus clientes.
Así pues, asistimos a un momento en el que las empresas deben esforzarse por ofrecer a sus clientes, en todos los canales, una experiencia coherente y apoyada en los mismos principios, una experiencia que deje impronta e invite al cliente a volver. Definitivamente, en estos tiempos en los que existe tanta oferta de productos, en la que los clientes están tan (sobre) saturados de información, es fundamental distinguirse del resto, ofrecer algo diferente, aportar algo más, tener «un plus”, ser ÚNICO.
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