Queda ya muy poco para una de las mayores citas de compra del año: el famoso ‘Black Friday’ o viernes negro. Es el día en el que se da el pistoletazo de salida a las compras navideñas y se ha convertido en todo un reclamo a nivel internacional. Este año se celebrará el viernes 29 de noviembre, aunque ya hay muchas compañías que han anunciado que lo extenderán a lo largo del fin de semana para concluir con un ‘Ciber Monday’ que también va sumando cada vez más adeptos. Rubén de Gracia, experto en marketing adaptativo, nos explica curiosidades de esta famosa cita a nivel mundial así como desgrana cuáles son los perfiles del comprador en dicho día.
Su origen es bastante curioso. Se remonta a los años sesenta a la ciudad de Filadelfia y tiene mucho que ver con el estilo de vida norteamericano, ya que se celebra siempre un día después del famoso Thank´s giving day (Día de Acción de Gracias). Esto es, se celebra siempre el cuarto viernes del mes de noviembre. Lejos de lo que pueda parecer, el término negro no contiene nada negativo, se le puso ese nombre porque los comerciantes, a partir de dicha iniciativa, pasaban de tener la cuenta en números rojos, a negros, es decir, balances positivos.
En las próximas semanas miles de marcas y e-commerce comenzarán una particular ‘guerra’ de marketing con el objetivo de canalizar la campaña, que se caracteriza básicamente por ser una jornada de promociones y descuentos que en los últimos años ha desatado una gran ola de consumismo en nuestro país. El gran interés por parte de los consumidores ha propiciado que las empresas se vuelquen con este día con el objetivo de captar el máximo número de clientes y batir récords de facturación. Pero, ¿qué estrategias se utilizarán para lograrlo? Ruben de Gracia nos revela cuáles son las principales técnicas del marketing adaptativo con las que las marcas conseguirán que el público compre el próximo ‘Black Friday’ y ‘Cyber Monday’ (el lunes siguiente y en el medio el fin de semana).
Tipos de clientes
Lo primero de todo, es detectar los tipos de perfiles que hay en el Black Friday. En total, el experto asegura que existen 10 tipos de ‘blackfrideros’:
Compradores estacionales: Son aquellos que aprovechan el Blackfriday para comprar ofertas de temporada o productos que les hacen falta de forma inmediata. Suelen ser exigentes y comparan muy bien las ofertas fijándose mucho en las diferentes ofertas online y offline.
Buscadores de ofertas: Al contrario que los anteriores, buscan más el precio que la necesidad inmediata, ya que disfrutan constantemente de las compras. Es un perfil que se ajusta más al comprador millennial. Su gran alegría a la hora de la compra es encontrar en sus pantallas conceptos tipo: ‘descuentazo’.
Clientes VIP: Son clientes recurrentes de una marca, por tanto no son los que compran el día que se lanza la oferta, aunque no suelen resistirse al ver grandes descuentos u ofertas combinadas que solo reciben ellos por ser clientes habituales de la marca.
Seguidores de producto: Siguen objetos concretos, si baja el precio, comprarán, les encantan los contadores con cuenta atrás o las ofertas flash.
Compradores de categorías: Este perfil es también muy interesante por su complejidad. No se sienten atraídos por productos sueltos, sino que están más interesados en ofertas 2×1 ó 3×2. Buscan combinaciones de productos similares o packs de descuento, pasarán por la pasarela de pago si pueden comprar más de un producto y el comprarlos sueltos, saldría más caro que comprarlos combinados.
No compradores pero que son visitantes de forma recurrente. Hacen todo el proceso de compra pero nunca le dan a pagar. Para lograr que, definitivamente, realicen la compra, hay que perseguirlos con publicidad y ofertas sobre los productos que ya han visitado.
Los durmientes: Personas que ignoran los emails y publicidad. Para que compren hay que despertarlos con ofertas al 70/80% – aunque tengan letra pequeña.
Casi compradores: Tan solo necesitan sentirse seguros y resolver sus objeciones finales, es decir, necesitan un empujón con una buena oferta o contacto humano, lo ideal es que reciban un email o llamada por parte del servicio de atención al cliente.
Compradores geográficos. Con ellos funciona muy bien la táctica de invitarlos a una tienda a una jornada de puertas abiertas con descuentos y ediciones limitadas.
Regaladores. Compran para regalar a un tercero, aquí entra en juego el marketing emocional y el querer agradar. Es importante hablarle de los sentimientos que ese regalo evocará en la pareja, en la madre, o en el padre más que en el precio del producto (aunque un descuento, siempre ayuda).
Adaptarse al perfil de comprador es la clave
‘Lo que ya está funcionando muy bien y que, sin duda, se implementará por parte de la mayoría de empresas y negocios en la próxima campaña del Black Friday será dejar de tratar a todos los consumidores como si fuesen clones adaptando la estrategia a los 10 tipos de compradores tipo que existen’, asevera el fundador de Marketing Mutante.
Según un estudio realizado por el portal de estadísticas Statista, los soportes más utilizados a la hora de hacer una inversión publicitaria durante Black Friday son email marketing (92,3%), redes sociales – paid media (84,6%) y Mobile Display (71,8%), seguidos de display y enlaces (69,2%), search marketing (59%), mobile apps (20,5%) y video marketing (17,9%) y es justo en los medios online, donde las marcas pueden realizar ofertas personalizadas basadas en hábitos de consumo o navegación. El soporte donde más crece la inversión es en redes sociales, seguido del email marketing y ahí es donde las marcas que triunfarán, estarán este Black Friday.
Consejos finales:
-Las empresas deben adaptarse a lo que necesita el cliente y no al revés, las grandes ofertas y altos descuentos pueden hacer comprar una vez, pero no fidelizan compradores si no se establece una relación a largo plazo o se ofrece una experiencia post compra de calidad.
-La experiencia de compra de los usuarios es un valor muy importante para las ventas. Las empresas que tienen un proceso de compra sencillo en menos de 3 pasos, triunfan en Black Friday.
– El Black Friday no es solo compra impulsiva. Muchos consumidores esperan esos días para hacer compras que tenían pensadas incluso desde hace meses. Las empresas deben anticiparse y llegar a sus necesidades antes que la competencia a través de descuentos, packs o a través de experiencias exclusivas.
-Detrás de cada compra hay un ser humano decidiendo emocionalmente en qué se va a gastar su dinero. A veces importa más el estado emocional, la hora del día en que recibe la oferta o como se transmite esa oferta, que lo atractivo que le parezca el descuento que estás ofreciendo.
