El 16 de febrero de 1928, el hostelero Rodolfo Lussnigg lanzó en el periódico La Crónica Meridional una campaña para promocionar la costa de Almería con un nombre que no existía como marca turística: “Costa del Sol”. La etiqueta se extendió, cambió de manos y terminó identificando, casi en exclusiva, a la provincia de Málaga. No es solo una historia de marketing. Es un caso de estudio sobre cómo un eslogan puede acabar ordenando —y desordenando— un territorio.
De Almería al imaginario global
El punto de partida es menos conocido de lo que parece: “Costa del Sol” no nació pensando en Málaga. Lussnigg buscaba atraer viajeros hacia el litoral almeriense en un momento en el que España quería mostrarse al exterior con las grandes citas internacionales de 1929.
En pocos años, el nombre se hizo más amplio. En 1930, el escritor motrileño Francisco Pérez García publicó un volumen titulado La Costa del Sol, concebido como guía cultural y turística del litoral oriental andaluz. Esa amplitud inicial explica por qué la marca fue, durante un tiempo, una expresión elástica: servía para decir “sur” y “luz” más que para delimitar con precisión un mapa.
Tras la Guerra Civil, la marca empezó a fijarse donde encontró dos palancas decisivas: infraestructura turística y repetición mediática. Málaga, con su eje de costa y su capacidad hotelera creciente, terminó apropiándose de la denominación en el uso común.
La década en la que el sol se convirtió en industria
A partir de los años 50 y 60, la Costa del Sol se consolidó como destino internacional. El turismo dejó de ser un complemento para convertirse en motor económico. El litoral se llenó de hoteles, restaurantes, comercios y ocio, y el nombre “Costa del Sol” pasó a funcionar como promesa: buen tiempo, modernidad, vida social y cierta idea de libertad asociada al Mediterráneo.
Torremolinos se convirtió en símbolo de ese cambio. Marbella reforzó el relato con otra capa: la del lujo y el glamour. La marca ganó fuerza porque ofrecía un estilo de vida reconocible, fácil de vender y aún más fácil de imaginar.
Del eslogan al cemento: el boom constructivo y la “ciudad lineal”
Aquí aparece el giro urbanístico. Cuando un destino se vuelve masivo, deja de ser solo turismo: es población flotante, segundas residencias, servicios sanitarios, redes de abastecimiento, movilidad diaria y presión inmobiliaria. La Costa del Sol empezó a comportarse como un sistema urbano, no como una suma de pueblos costeros.
El crecimiento tuvo efectos visibles:
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Continuidad edificada a lo largo del litoral, con tramos donde cuesta distinguir el final de un municipio y el comienzo del siguiente.
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Dependencia del coche y saturación de accesos en temporada alta, con la A-7 y la AP-7 como columna vertebral.
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Competencia por el suelo: vivienda, hoteles, equipamientos y oferta residencial orientada al mercado turístico y extranjero.
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Impacto ambiental acumulado: pérdida de espacios libres, fragmentación del paisaje y presión sobre recursos como el agua.
No es casual que las administraciones acabaran tratando la Costa del Sol como un problema metropolitano. Ya en los 60 se hablaba de coordinar su desarrollo y de estudiar el fenómeno como un conjunto, no por piezas.
El dato que lo resume: 185 kilómetros de conurbación
La consecuencia más clara del modelo es la forma: un continuo urbano que funciona como una conurbación litoral. En documentos técnicos vinculados al área metropolitana de Málaga se describe la Costa del Sol como una franja de alrededor de 185 kilómetros asociada a ese sistema urbano-turístico, con municipios encadenados por la actividad económica y la movilidad.
Es una fotografía útil porque cambia la conversación. Ya no hablamos solo de “destino” o “marca”. Hablamos de una ciudad larga, con problemas de ciudad: transporte, vivienda, calidad del espacio público, sostenibilidad y gobernanza.
Qué enseña hoy la marca Costa del Sol a quien construye un destino
La historia de la marca Costa del Sol deja lecciones muy actuales para cualquier territorio que quiera posicionarse:
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Una marca puede superar su origen y reconfigurar el mapa mental. El nombre viaja hacia donde encuentra inversión, infraestructura y capacidad de repetición.
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La promoción atrae demanda; la demanda exige planificación. Si el crecimiento llega antes que la ordenación, el territorio lo paga durante décadas.
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El éxito turístico tiende a convertirse en modelo residencial. Cuando el destino funciona, mucha gente no solo visita: se queda, compra, alquila o vuelve cada temporada.
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El reto ya no es sumar visitantes, sino mejorar la ciudad existente. Rehabilitar, coser barrios, ganar sombra y espacios públicos, reforzar transporte colectivo y poner límites claros al crecimiento extensivo.
Si hoy un municipio quiere “crear marca”, conviene empezar por un test sencillo, más urbanístico que publicitario: qué no se va a urbanizar, cómo se moverá la gente sin colapsar y qué estándar mínimo de espacio público se va a garantizar. La marca se lanza en un anuncio. Pero se sostiene —o se agota— en el territorio.
