«Soy invisible», me dice. Pocos conocen a la mujer que dirige el Museo Automovilístico y de la moda de Málaga, Patricia Rueda. No entiende que siendo el único «museo rentable” de la capital y el único que aparece en la lista de Top 10 de museos españoles según los usuarios de TripAdvisor, haya sectores que les ataquen.
Hace 6 años que este proyecto se puso en su camino. Lo vio como un reto, como un vehículo perfecto para seguir ampliando conocimientos.
Camina entre coches y prendas valorados en cifras astronómicas. Poco tiene que ver esta realidad con los estudios que cursó en educación infantil. Aunque en cierto modo son tan delicados como niños que hay que mimar y cuidar. Patricia podría haber sido profesora de guardería. Pero más allá de las prácticas nunca ejerció. Es también licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y master en Administración y Dirección de empresas. Nunca está conforme con lo que sabe, siempre se puede saber más. Responsable y exigente, con ella y con los demás.
Largas jornadas de trabajo que siempre completa con alguna formación, así es el día a día de Patricia en estos últimos años. Supone muchas renuncias pero también muchas satisfacciones. Sólo lamenta no tener más tiempo para estar con su familia y con su marido, Justo. Aunque reconoce que han sabido entenderla, comprenderla, respetarla y acompañarla en unos años de trabajo y esfuerzo que ahora parece que empiezan a verse compensados.
Pasear por el Museo del Automovilístico y de la moda de Málaga es un verdadero lujo. Cuando quedamos aún no han abierto sus puertas. No lo conocía de día. Reconozco que soy de esas que como lo tiene aquí al lado va dejando para otro momento la visita. Ya iré, me digo. Y al final, lo dejo pasar.
Todo es belleza. Mi imaginación no puede dejar de mirar más allá de lo que veo. Imagino las historias que podrían contar esos coches y trajes si pudiesen hablar. Amores y desamores, besos robados, risas y llanto, dolor y alegría, sensaciones, destinos, sueños, la magia de vestir los modelos, lo que debieron sentir aquellas mujeres al llevarlos…
Patricia intenta explicarme algunos detalles de algunas piezas, las más extraordinarias. Apenas la oigo, mi mente está recreando esas historias.
Alguna vez que he coincidido con ella siempre me ha dado la sensación de ser una mujer seria y que no deja entrar a cualquiera en su intimidad. Ahora la tengo enfrente, sentada en la pequeña biblioteca del Museo.
Patricia, ¿cómo pasas de estudiar educación infantil a dirigir un museo como este?
No sé si la causalidad o la causalidad. Estudié Educación Infantil porque siempre he tenido esa vocación de servicio, de formación, de aprendizaje, de compartir con los demás. Eso también fue la llave para después estudiar Publicidad y Relaciones Públicas, porque siempre me había gustado esa licenciatura. Cuando me llega la propuesta del Museo tenía dos trabajos, trabajaba en la industria farmacéutica y gestionaba un espacio cultural museístico en calle Alamos, el Palacio de Crópani. Joao Magalhaes y la antigua gerente estaban trabajando en la apertura del museo -eso fue en el 2010- preguntaron por alguien que pudiese desarrollar el plan de marketing y le hablaron de mí.
Íbamos con muy poco tiempo porque les conocí en febrero y se inauguraba en septiembre. El museo automovilístico desde el principio sólo contaba con Joao Magalhaes a la cabeza, que es nuestro director y propietario, y con la antigua gerente. Y a escasos meses, teníamos la apertura de un museo único en el mundo pero que aún no había negociado con agencias o touroperadores. Era un gran desconocido y había que hacer todo el trabajo desde cero. En una reunión expuse mi plan de marketing, cuando salí de la reunión me llamaron y me ofrecieron el puesto de directora comercial. Y a partir de ahí, pues lo que iba a ser una colaboración se ha convertido en el proyecto de mi vida.
¿Y en ese momento qué te planteas?
Pues en ese momento lo tuve muy claro, fui muy consciente de que mi vida cambiaba mucho porque hasta ese momento lo tenía todo muy estructurado, estaba muy organizada.
¿Te dio miedo?
Me podía equivocar y sabía que tenía que esforzarme mucho, pero tenía pasión y vocación, así que no me dio miedo.
Cuando una está casada o tiene pareja y toma un decisión como dices que «cambia la vida” es normal comentarlo. ¿Cómo fue la reacción de tu marido?
La verdad es que tengo la suerte de tener un compañero, un marido, que me ha apoyado en todo momento y que ha entendido perfectamente todas mis ausencias, que han sido muchas, porque el trabajo en el museo no se limita al horario de apertura de diez a siete. El museo cuenta con unos espacios ideales para celebrar eventos. Gracias a ellos nuestro modelo de negocio funciona. Pero estar implicada en un evento supone que el cliente llega a media mañana para ver qué tal va el montaje, pero este a lo mejor finaliza a las dos, a las tres, a las cuatro de la mañana. Y sí que es cierto que, sobre todo al principio, estaba en todos los eventos y a todas horas. Eran jornadas maratonianas.
Al ser un equipo pequeño de personas los que trabajáis en el museo, supongo que aunque seas la directora haces de todo.
Sí, es cierto que nuestro capital humano es muy grande en compromiso pero muy pequeño en número. Al final todos somos multitarea. Si ves los perfiles laborales que más se demandan, son personas que sean capaces de todo, resolutivos y en ese sentido nosotros estamos haciendo aquí un master muy intenso en cuanto a formación, adaptación y a todo lo que requiere el desempeño de cada una de las funciones que cada uno de los miembros del equipo realiza.
Desde que abrió el museo en 2010 ¿has necesitado mucha formación específica en automóviles y moda?
Las visitas guiadas que hacemos están dirigidas por profesionales, en ellas se desarrolla la historia de cada uno de los automóviles que son parte de la colección; noventa y dos vehículos, en tres espacios temáticos. Esa información la tenemos muy bien detallada y cualquier persona que forma parte del equipo además la conoce perfectamente. Sí que es cierto que ahora estamos invirtiendo más en formación y para mí eso es fundamental. Pero formación desde SEO, SEM y redes sociales para cada uno de los miembros hasta ventas o aspectos relacionados con el coaching. El 2017 va a ser un año muy bueno para nosotros, así que ya ha llegado el momento de apostar por la formación.
Además, tenemos que hacer cultura de empresa. Somos una empresa malagueña pero con una proyección muy internacional, porque lo que hay aquí en este museo, y lo que tenemos en Málaga, no lo hay en ningún otro lugar del mundo. Entonces, también tenemos que copiar de multinacionales y de grandes compañías cómo trabajan esa cultura de empresa. Creer en nosotros, que es importante.
Sois una empresa malagueña pero ¿el malagueño os conoce?
Según los datos de cuando cerramos las estadísticas de 2016 podemos hablar de que en torno al 16% de nuestros visitantes son malagueños, pero sobre todo recibimos extranjeros. Para el malagueño organizamos muchísimas actividades con objeto de que nos conozca. De hecho, ahora en diciembre tenemos programadas cuatro actividades entre las que están concentraciones de clubs, o incluso eventos puntuales como un encuentro de tunning, o el encuentro de vehículos clásicos. Nos falta más cariño y más visitas del malagueño. Eso sí que es cierto. Como hemos tenido tan pocos recursos económicos, no hemos podido invertir en comunicación y publicidad, que es fundamental para una empresa como la nuestra. Ese es uno de los retos para el 2017.
¿La cultura vende?
Pero, ¿vende en qué sentido?
O sea, todos reclamamos más cultura, más eventos culturales, más espacios museísticos y me da la sensación de que a la hora de la verdad la gente no responde, siempre van lo mismos a todo, siempre es el mismo público.
Lo que tenemos es que querer más a nuestra cultura. Yo estoy muy contenta, por ejemplo, con la respuesta que ha habido por parte de los malagueños con la apertura del Museo de Málaga. Parece que por fin nadie se queja del dinero que se va a invertir en ello. El malagueño siempre ha sido muy crítico con los museos, o como dicen, «mucho museo franquicia». Pero es que para nosotros la industria cultural es un motor muy importante. Mira los datos que tenemos en cuanto a visitas de turistas o pernoctaciones. El gasto medio por parte del turista ha subido y todo eso tiene mucho que ver con el desarrollo de estos últimos años de Málaga. Lo que tenemos que hacer es querer más lo nuestro y querer más la cultura.
A lo mejor fuera están más acostumbrados a esas visitas culturales…
Hay que atraer un turismo de calidad, que es lo importante. Ya conocemos el perfil del turista de sol y playa, necesitamos un turista que sí disfrute de los museos, que adquiera prendas en los establecimientos que hay por toda la ciudad y que a su vez disfrute de nuestra gastronomía, que hay restaurantes preciosos.
Cada vez que tengo el lujo de pasear por el centro me quedo fascinada de mi propia ciudad. Todos tenemos que apostar por la calidad.
¿Crees que esta transformación cultural que ha experimentado la ciudad, esa explosión de apertura de museos de los últimos años, ha contribuido a eso?
Claro que sí. Que el New York Times hable de Málaga gracias a sus museos ya nos posiciona de manera muy positiva en el mapa. Y eso es fundamental porque el mundo es muy grande y hay muchas ofertas y muchos destinos. En ese sentido yo considero que sí, aunque también ha ayudado que somos un destino seguro frente a otros que lo están pasando muy mal por lo atentados y que podían ser nuestra competencia directa.
Nosotros tenemos que estar contentos por esa apuesta por la cultura, pero no nos podemos relajar, hay que trabajar por la excelencia. Ahora estamos en una posición en la que estamos contentos con los resultados, pero no nos podemos acomodar porque vienen detrás destinos que van a ser mucho más económicos, que van a aportar valor y vienen también las tecnologías. El otro día en un debate sobre transformación digital se planteaba la cuestión de si llegará el momento en el que el cuerpo no viaje, en cuanto a que no tengas ni que coger un avión y desde casa con unas gafas de realidad aumentada y virtual, tengas la experiencia de destino. Pues eso está ahí, se está trabajando en ello. Así que ante todo hay que hacer las cosas muy bien y pensar en la sostenibilidad, ya no solo con el medio ambiente sino plantear propuestas concretas en las que tengamos esa visión a medio y largo plazo, que trabajemos por objetivos. En esa apuesta tienen que estar implicadas toda la empresas dedicada al sector cultural y turístico para ofrecer una experiencia global a nuestros visitantes.
El nuevo Museo de Málaga al que te referías antes también está dirigido por una mujer. ¿Qué relación tenéis entre los museos? ¿O cada uno hace la guerra por su cuenta?
Lamentablemente cada uno hace la guerra por su cuenta. Cuando estaba aun aquí la antigua gerente y estábamos recién inaugurados, no sé si habían pasado cuatro meses, nos reunimos con los directores de algunos museos de Málaga, con el objeto de hacer una marca paraguas. Planteamos el poder establecer sinergias, incluso a la hora de hacer compras de manera conjunta y así poder conseguir descuentos. De aquella reunión tristemente no salió nada ¿Por qué? Porque al final te das cuenta que todo está politizado. Porque nosotros somos un museo privado y lo que buscamos es aumentar las visitas, rentabilidad, buena imagen de marca. Pero después hay otros que dependen de instituciones públicas y tienen que consultar con sus patronos y eso lo ralentiza todo.
Nosotros sí que es verdad que en todo este tiempo hemos trabajado rápido pero con cabeza. No podemos demorar las decisiones, hay que tomarlas, hay que trabajar y hay que hacerlo bien, no podemos estar esperando. Magalhaes lo dice: «Los caballos galopantes vienen detrás», y es verdad.
En el museo tenéis dos productos muy distintos, pero los dos son lujo; coches y moda. Quizás uno más destinado tradicionalmente al hombre y el otro a la mujer. ¿ Es importante ese confluir de ambos en un mismo espacio?
Cuando inauguramos en 2010 solo eran ochenta y cinco vehículos y una colección de sombreros que se llama: «De Balenciaga a Schiaparelli «, que muestra unos trescientos sombreros desde los años 20 a los años 60. Esa era la única presencia de moda. En el 2011, Joao, atento a las tendencias, descubrió que la exposición más visitada en el Moma era la exposición de Alexander McQueen, con casi 611 mil visitas. A partir de ese año empezó a invertir en piezas de alta costura. Hoy tenemos casi doscientas de Balenciaga, Mariano Fortuny, Yves Saint Laurent o Paul Poiret. Los grandes están aquí representados. Al unir las dos cosas hemos creado un espacio lleno de belleza en el que además de verdaderas joyas del automóvil contamos con ocho colecciones de moda.
¿Tienes voz a la hora de elegir las piezas que se van a comprar?
Joao es un apasionado de la moda. Él tiene un criterio muy exquisito a la hora de seleccionar las piezas, trabajó con Luciano Benetton, su familia tenía una empresa textil en Angola. Por tanto él es el que toma la decisión. Yo disfruto de cada una de las piezas que se incorporan a las colecciones; los tejidos, las texturas, el color, es todo increíble. Él es arqueólogo, como él mismo se define. Y es cierto, es un arqueólogo que viaja por el mundo y que consigue piezas muy exclusivas.
¿Qué ha sido lo más difícil en estos años? ¿Alguna vez te has arrepentido de dejar esa vida cómoda que tenías?
Arrepentirme no, pero soy consciente de que he renunciado a mucho, pero no, no me arrepiento, para nada. Lo único que tengo que gestionar bien son las emociones en cuanto a que es tanto trabajo, tantas cosas que quiero mejorar, tantos cambios que quiero implementar que tengo la sensación de que el día no tiene suficientes horas. Y tengo que dosificarme todo, pero no me arrepiento.
Dices que has renunciado a mucho, ¿a qué has renunciado?
A mi tiempo. He renunciado a pasar más tiempo con mi familia, con mis amigos, a mis hobbies. Y no es porque gestione mal el tiempo que mucha gente se cuestiona, «¿será error mío?, ¿será que yo me estoy organizando mal?” Pero es que hay tanto que aprender; tanto que estoy siempre actualizándome. Ahora, por ejemplo, mi tiempo fuera del horario laboral lo estoy dedicando a ver qué tipo de CRM nos permite tener un mejor control de nuestros clientes y no perder información. Nosotros somos el museo del siglo XXI, porque es una colección para todo tipo de público, pero tenemos que tener presente la tecnificación. Por ejemplo, estoy mirando opciones de museo virtual, de cómo usar la realidad aumentada. Eso requiere que tengo que estudiar. Y aunque supone renunciar a unas cosas también me llena mucho, porque siento que estoy en continuo aprendizaje.
Patricia, puede que también al ser una «pequeña empresa” y no tener tanto personal como el resto de museos tengas que soportar más trabajo, una carga que en otros museos está repartido.
Sí, es cierto que somos como una pequeña empresa. Nosotros estamos en desventaja, no ofrecemos la gratuidad los domingos por la tarde, ni la gratuidad a las visitas escolares, no tenemos ayuda de tres millones de euros, como los museos municipales. Tenemos que ser rentables. Durante varios años el ayuntamiento a través del área de Cultura compraba un número de entradas. Este año no lo ha hecho por la polémica que se generó de que se le diese de alguna forma dinero público a un espacio privado. Y claro que somos privados por la gestión, pero también somos públicos por la función social. Y esas entradas eran fantásticas para poder dar respuesta a muchas solicitudes de grupos que querían visitar el museo de manera gratuita. Gracias a esas entradas hemos podido cumplir con esa función social y han permitido las visitas a colectivos desfavorecidos. En 2016 hemos estado completamente solos en ese sentido.
El edificio es cedido por el ayuntamiento, ¿no?
El edificio es del ayuntamiento, pero nosotros nos hacemos cargo de todo lo que supone el mantenimiento de las instalaciones. Son casi 6000 metros cuadrados de espacio expositivo que aunque remodelado muestra a veces la huella de los años. Hay que estar invirtiendo continuamente. Nada más que la limpieza de conductos que tenemos que hacer ahora son casi 15 mil euros. El mantenimiento de las instalaciones en la cuenta de resultados tiene un peso importante.
Y si otra ciudad os ofreciese más por tener el museo, ¿os iríais?
Magalhaes ha recibido propuestas de otros destinos, incluso de Macao, pero él sigue apostando por Málaga y por continuar en esta ciudad, aunque a veces sienta que no se le quiere. Pero, aquí estamos y eso es lo importante.
Si se diesen las circunstancias, ¿te irías?
Si llega el momento tomaré la decisión. Ahora estoy trabajando porque el museo continúe en Málaga y esa es mi función, que continúe en esta ciudad. Estamos en un proceso de negociación, donde en principio el museo continuará tres años más. Estos tres años deben ser muy rentables. Cuando yo hablo de rentabilidad, en el mundo de la cultura, muchas veces se rajan las vestiduras porque: ¿Cómo va a ser un museo rentable? Para mí la rentabilidad es una palabra que encierra algo mucho más amplio. Es como los tipos de inteligencia. Hay muchos tipos de inteligencia y para mí, estos tres años van a ser decisivos para que la colección de Joao Magalhaes se quede en Málaga muchos años más o termine un período. Al final, la colección es suya y él tomará su decisión. Pero si conseguimos ser un referente a nivel internacional, si conseguimos que el museo haga historia con todos los proyectos que queremos poner en marcha en esta nueva etapa, todo va a ir bien.
Lo hemos pasado francamente mal, súper mal. Yo entiendo a Joao, casi cuarenta años de su vida que están aquí. Hemos sido profundamente criticados y nosotros le hemos aportado mucho valor a la ciudad. Aparte de pagar un canon del 7 % de las entradas al ayuntamiento, hemos traído eventos muy importantes a Málaga, incluso internacionales. Empresas que nunca habían puesto el foco aquí, lo más cerca en Marbella. Y gracias al Museo Automovilístico, conseguimos que se hagan aquí, y no sólo una vez, sino que han repetido. Nos beneficia a nosotros pero también mueve la economía de la ciudad, nada más que en proveedores, alojamientos y restaurantes se mueve mucho dinero con cada uno de esos eventos.
Comparas la rentabilidad con las inteligencias múltiples…¿ De qué te ha servido tu formación en Escuela Infantil en el Museo? Son dos mundos tan distintos.
La educación supone una herramienta fantástica, para crear o para ayudar en su desarrollo a personitas que son el futuro. Todo lo que he aprendido, la suerte que tengo con este trabajo, es que lo he puesto en práctica. Llegó un momento en el que teníamos que desarrollar el programa educativo de nuestras visitas en el museo y toda la parte pedagógica y didáctica que había adquirido me sirvió para mucho.
¿Cuál es tu parte preferida del museo? ¿Ese espacio donde te sientes más a gusto?
Para mí es todo el museo, no puedo quedarme sólo con una parte. Es que disfruto de la belleza de cada uno de los elementos, cada uno aporta algo diferente, cada uno tuvo la relevancia específica en un periodo determinado de la historia. Entonces, para qué elegir cuando puedo tenerlos todos. Cada rincón del museo me gusta mucho. Ya son seis años paseando por sus salas de día y de noche y me fascina, me gusta ver cuando están iluminados por la noche, cómo resaltan los cromados; es un museo muy bonito.
¿Qué le has pedido a los Reyes Magos?
No le he pedido nada a los reyes magos.
¿No?
No, conmigo son súper generosos. Tengo mucha suerte, la verdad que son muy buenos. Además para mí el día de Reyes es un día muy feliz, porque nos reunimos todos los hermanos y eso ya es un regalo. Somos cuatro. Uno de ellos vive en el extranjero. Así que ese día disfrutamos mucho de estar juntos, es un día mágico.
No le has pedido nada a los Reyes pero por lo que cuentas deseas que 2017 sea especial.
Mira, me gustaría que nos conociesen más personas. Joao siempre dice «O se hacen cosas extraordinarias o no vale la pena», y aquí hay mucho extraordinario. Hemos recibido muchas críticas y muchas de las personas que nos han criticado ni siquiera conocen nuestras instalaciones, ni quiénes somos, ni que hacemos, ni el esfuerzo, ni el compromiso de cada una de las personas que forman parte del equipo. Yo les animo a que conozcan un museo que es diferente y que ayuda de manera directa a la economía local. Nosotros trabajamos todo con empresas malagueñas, nuestros proveedores son malagueños, pagamos los impuestos en Málaga porque la sede está en Málaga.
Somos el único museo de Málaga que aparece en el Top 10 de museos españoles según los usuarios de Tryp Advisor. Estamos en esa lista junto al Museo Guggenheim en Bilbao, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía en Madrid, la Ciudad de las Artes y las Ciencias en Valencia o el Museo Arqueológico Nacional de Madrid. Y eso no es algo que se pueda pagar, sino que lo deciden los usuarios.
Quizás le pediría a los Reyes que esas personas que nos critican nos conozcan y que se nos quieran un poquito más. Estoy convencida de que en esta vida todo se puede alcanzar con esfuerzo, energía, entusiasmo, trabajo y compromiso. Y de todas esas cosas aquí tenemos grandes dosis.
Seriedad, profesionalidad y compromiso con su empresa y con ella misma. Una profesional del siglo XXI rodeada del lujo y el glamour de un museo que es una auténtica maravilla.
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Transcripción de audio a texto realizada por Atexto.com.
Patricia es una maravilla como persona y también como profesional. Su gran personalidad unida a su bondad le permiten ejercer un estilo de liderazgo muy eficaz, y al mismo tiempo generar buen clima personal y laboral.
En mi opinión es un ejemplo a seguir, un modelo de cómo obtener el mayor éxito, el mayor esfuerzo por parte de su equipo y encima que este todo el mundo contento.
Enhorabuena, con personas como Patricia, los proyectos crecen. Ojalá la ciudad de Málaga pueda atraer y disfrutar de iniciativas como esta durante mucho tiempo.