Es directora de Marketing-Comunicación de GHD España desde hace 9 años. Una empresa internacional que tiene sus oficinas centrales del país en Benalmádena. Desde entonces la vida de Laura Carandini transcurre entre trenes y aviones, aunque su casa, su familia y su vida estén en Marbella. Catalana de nacimiento comenzó su andadura profesional muy joven, mientras estudiaba Económicas. Desde sus primeros pasos su mundo laboral ha girado en torno a la cosmética y la belleza en grandes empresas del sector; Henkel o Puig figuran en su curriculum.
Hace más de seis años que la entrevisté por primera vez. De nuevo la entrevista transcurre en la sede central de GHD España. Las oficinas no han cambiado mucho, ella sí. Me encuentro a una mujer mucho más segura de sí misma. En estos años ya he podido comprobar su transformación a través de las redes sociales. Hace 6 años se mostraba tímida ante la cámara, ahora se muestra, la busca, la mira, la conquista. En este tiempo se ha convertido en la cara más conocida de la firma en nuestro país. Hablar de Laura Carandini es hablar del estilo, el lujo, la calidad y la profesionalidad de GHD.
Se relaciona con las grandes exponentes de la belleza y la moda de nuestro país de tú a tú, muchas de ellas forman parte de su lista de amigas. Laura ha vestido su timidez de los mejores modelos y diseñadores y ha representado a la marca en fiestas y entregas de premios. Esto último se ha convertido en algo habitual. 15 en tan poco tiempo. El reconocimiento de las publicaciones más prestigiosas del país a la marca que tan bien representa.
Pero ha experimentado más cambios. En aquel momento acababa de ser mamá de su segundo hijo, ahora es madre de familia numerosa. Eso no le ha servido para bajar su ritmo profesional.
– Ana todavía me recuerdan aquello de «lo dejé todo por amor”. – Me dice entre risas. Ese fue el titular de aquella entrevista en la que Laura me contaba que llega a Málaga para compartir su vida con un malagueño. Urólogo de profesión, su marido es el que dedica más tiempo a los niños mientras ella viaja y atiende sus deberes profesionales.
Y aunque no quiere volver a hablar del tema, por ahí comenzamos la entrevista. El amor es el desencadenante que trae a Laura a Málaga.
Es que Laura, a Málaga llegas por amor…
Sí, eso es innegable. Vivíamos por entonces en Pamplona y estábamos entre Barcelona o Málaga y, como estaba su familia aquí, pues decidimos venirnos. Y la verdad es que fue una gran decisión. Cuando nació nuestro primer hijo es cuando me puse a buscar trabajo de lo que yo realmente había estado haciendo, que siempre había sido el mundo de la belleza en grandes multinacionales y encontré GHD. Creo que fue una gran suerte. Era una marca que no conocía y que empezaba a dar sus primeros pasos en nuestro país. Fue todo un descubrimiento ver todo lo que había detrás y todo lo que podía hacerse todavía.
Eso te permitió continuar tu carrera trabajando para una gran marca estando en Málaga…
Justo. Fue la mayor satisfacción, poder seguir con mi carrera y en la misma línea en la que había estado trabajando hasta el momento. Aunque confieso que hasta me había hecho un poco a la idea de que al venirme a Málaga a lo mejor tendría que trabajar para una empresa más pequeña, más local. Así que fue todo una suerte poder encontrar a GHD aquí y ser participe del crecimiento que ha experimentado en nuestro país durante estos años. La empresa llegó a España en 2004 y yo me incorporé en 2007. Fue un reto porque no existía un Departamento de Marketing al uso. Había un departamento que se encargaba un poco de adaptar y traducir los materiales que mandaban desde Inglaterra a España. Cuando miro hacia atrás y veo todo lo que hemos conseguido, me llena de mucha ilusión.
¿Cuáles fueron los desafíos que te encuentras con la marca cuando llegas?
Bueno, los grandes desafíos fueron la organización del departamento, comenzar con las actividades propias del día a día que exigía su puesta en marcha y orientar la marca hacia un público que estaba en España no en Inglaterra, posicionarla en el mercado nacional al nivel más alto.
Pero la central está en Inglaterra, ¿os han dejado desarrollar vuestras propias campañas de manera independiente?
Según el equipo que tengamos en Inglaterra tenemos más o menos libertad. En este tiempo sus componentes han ido rotando, pero sí es cierto que el trabajo que hacemos aquí está muy bien considerado. El resultado de nuestras acciones y el éxito que hemos ido cosechando nos permiten merecernos esas cuotas de libertad, aunque hay campañas de marketing unificadas para todos los países. También son necesarias para que GHD transmita siempre los mismos valores al consumidor.
Tenéis un producto de lujo realmente, porque hay planchas mucho más baratas que las vuestras y, sin embargo, todo el mundo quiere tener unas GHD, ¿cómo lo habéis conseguido?
Realmente es un producto profesional. Lo único que hemos creado es ese deseo alrededor de una herramienta que era exclusivamente para el peluquero. Por un lado, tenemos un producto que cumple las más exigentes características y funciones para que un peluquero que la usa cada día, y que aunque la use mucho, siempre funcione correctamente. A eso hemos sabido aportarle un negocio adicional extra para sus consumidoras, creando ese deseo alrededor de este tipo de herramienta. Tenemos diferentes opciones que hacen que llegue a más bolsillos, desde una ‘styler’, de ciento cuarenta y nueve, hasta nuestra tecnología más top que va hasta los doscientos cuarenta y nueve. Pero es que cuando compras nuestros productos sabes que no te van a fallar, es una inversión que perdura con el tiempo.
Ahora con tres niños, ¿cómo llevas lo de viajar tanto?
La verdad es que ha sido toda una experiencia, porque compaginar vida personal y laboral es complicado, sobre todo para una mujer. Tengo varias ventajas a mi favor que me han ayudado mucho. Una es mi marido, sin duda. Cuando tuvimos nuestro tercer hijo, uno de los dos tenía que ser más flexible en cuanto a horario y poder destinarles más tiempo. Yo lo tenía un poco más complicado, él lo tenía más fácil y se pudo organizar para que fuera así. Él realmente es el que se encarga de llevar a los niños a las actividades extraescolares y yo cuando llego a casa ya casi por la noche, me ocupo del resto y sobretodo y por supuesto de él. El fin de semana, es cien por cien con los niños. La empresa ha sabido un poco flexibilizar en ese sentido y ayuda mucho que el director general también tenga hijos. Eso hace que haya situaciones que él también vive, como cuando llega la Navidad y hay que ir a la función del colegio y te tienes que ausentar unas horas del trabajo o cuando tienes que llevar a un niño al médico. Eso ayuda bastante y no te importa tanto cuando en otras ocasiones destinas más horas al trabajo.
Laura, cuando los niños son pequeños se duerme fatal y una acaba reventada, deseando un poco de silencio y tiempo para una misma. Ese puede ser un punto ventajoso de tanto viaje, supongo.
La verdad es que se agradece un poco desconectar de vez en cuando. Aunque los viajes también cansan, tanto tren… y luego allí estás trabajando. Sí es verdad que se agradece una noche tranquila en la habitación del hotel con la tele o un libro. Es muy agradable. Lo mejor es tener un poco de las dos cosas.
¿En algún momento te has sentido culpable por apostar por tu carrera profesional?
No, la verdad, porque creo que lo estoy compaginando bastante bien. Creo que los niños están muy contentos. Cuando estoy con ellos los aprovecho al máximo y disfrutamos muchísimo, hacemos muchísimos planes juntos el fin de semana. Aunque sea un tópico, es más importante la calidad que la cantidad. Además tampoco es que me haya dedicado a expandir mi carrera a nivel internacional. Estoy muy centrada en España y la mayoría de los viajes son a Madrid, que en tren está muy cerca.
¿Cómo aprovechas las horas de tren?
Las horas de tren son maravillosas para seguir trabajando tranquilamente sin que el móvil te esté sonando y sin las visitas de la oficina. También me gusta aprovechar para escribir las entradas del blog. (www.nonstopfab.com)
En todos estos años habéis conseguido implicar en vuestro proyecto a las ‘celebrities’. Muchas de ellas, según compruebo en las redes sociales, son ya amigas tuyas.
Sí que es verdad que por parte de mi trabajo tengo contacto con muchísimas celebrities. Comienzan como amigas de la marca, pero las vas tratando, coincides con ellas en eventos, y al final se convierten en amigas personales. Y eso hace que esa relación que empezó profesional, sea también personal. Y a la hora de pedir favores, tanto ellas como nosotros como marca, es muchísimo más fácil trabajar. Tengo grandes amigas que son muy conocidas, pero realmente son personas como cualquiera y encantadoras a nivel personal.
Laura, cuando te hice la primera entrevista, hace más de 6 años, te mantenías un poco al margen. En estos años sin embargo te has convertido en la imagen profesional de la marca. Hemos ido viendo como Laura ha ido saliendo a la luz. ¿Cómo ha sido ese proceso?
Sí, la verdad es que los primeros años fue de toma de contacto con la empresa, empiezas a trabajar con ella y a darla a conocer. Pero llega un momento en el que ya puedes sentirte orgullosa de todo lo que has creado y, sobre todo, que ves que es importante que haya una persona detrás, una cara detrás de una marca sobre todo cuando haces contactos a nivel laboral. Como en todos los negocios que la marca te de garantías es muy importante, pero tú no tratas con una marca directamente, sino con una persona que es la que te transmite esos valores y la confianza. Esa relación personal que se establece ayuda mucho a poder plantear nuevos proyectos conjuntos. Imagino que también han influido mi madurez y mi seguridad en lo que hago, en haber demostrado a la empresa y a mí misma lo que podía hacer por GHD.
Hablas de los eventos. Los que están fuera de este mundo muchas veces piensan que es como irte de fiesta a pasarlo bien y punto. No entienden que en la mayoría de los casos es trabajo y que ya que estás, intentas disfrutarlo. Pero que tras una jornada de trabajo a veces lo que menos apetece es ponerse perfecta y subirse a unos tacones. ¿Te pasa eso que la gente te dice continuamente eso de «qué bien te lo pasas”?
Sí que hubo una época, sobre todo cuando di ese salto de repente a estar en más eventos en Madrid… Hay gente que me ve por las noches en eventos y con celebrities y que se piensa que estoy todo el día de fiesta. Es verdad que a simple vista pueda parecer eso, pero es justamente lo que decía antes, ir a los eventos significa mantener esas relaciones. Hay cantidad de oportunidades de nuevos proyectos profesionales, tanto con celebrities como con otros empresarios y marcas que consigo gracias a asistir a esos eventos. Al final es ser relaciones públicas, que también forma parte de mi trabajo.
Algunas de esas noches de eventos han sido para recoger premios concedidos a GHD…
Los tengo todos aquí cerquita para recordarlos. Por el momento son 15.
Todos son igual de importantes, porque todos son otorgados tanto por consumidores, como por profesionales, como por jurados expertos en belleza, pero es verdad que uno de ellos era el que más se me resistía en estos años, que era el premio T de TELVA a nuestra styler ghd platinum. Que este año, además, nos han otorgado dos. Creo que es la primera vez que un mismo producto recibe dos premios, uno designado por editoras de belleza y el otro por las usuarias. Así que tener el reconocimiento de estos perfiles es muy importante. Nos lo dieron a principios de años, así que fue una forma de empezar 2016 con mucha ilusión.
¿Cómo haces para mantener la motivación después de tantos años en la misma empresa?
Son nueve años ya, pero siempre hay nuevos retos. No nos quedamos sentados a replicar lo que hacemos cada año, que eso podría ser bastante sencillo y bastante factible. Sino que cada año nos intentamos poner retos para ir mas allá, crear nuevas actividades, nuevos proyectos, conseguir nuevos impactos. No te puedes dormir, hay que estar trabajando a través de diferentes acciones para atraer al profesional y a las usuarias. Ahora por ejemplo, ha sido todo un reto crear la última campaña con nuestra embajadora Blanca Suárez, y ha sido de lo más divertido, porque nunca antes habíamos hecho algo así. Queríamos crear un vídeo que desconcertará a las usuarias donde se viera que Blanca había sido detenida por la policía generando especulaciones sobre si era real o no, si se trataba de una escena de su próximo rodaje o una inocentada. La noticia fue cubierta por todos los medios. Primera fase conseguida, la segunda fue revelar el beauty film completo a través de una presentación de prensa. Y los resultados han sido incluso más satisfactorios de lo que esperábamos. Me encantaría que vierais el beauty film que hemos creado en www.ghdhair.com/es/blancasuarez
¿En una empresa multinacional como esta qué parte de creatividad de tu departamento hay en una campaña así?
En este caso, dado que es una campaña local, bastante. Las campañas de lanzamiento de producto vienen elaboradas por la central, pero nosotros queremos siempre llevarla más allá y crear toda una historia alrededor de esa idea original que implementamos tanto en nuestra red comercial, peluquerías como consumidoras. La campaña de Blanca Suárez se ha basado en la campaña global, que es la de «Rompe las reglas, no tu pelo», que quiere decir que puedes ser todo lo rebelde que quieras, incluso que te arresten pero nunca con tu pelo gracias a ghd y de ahí la imagen de mujeres con cabellos espectaculares que aparecían delante de una rueda de reconocimiento. Pero toda la creación de la campaña local, donde Blanca es arrestada por los policías y, luego, desvelarlo, sí que ha sido un trabajo en coordinación con todo mi equipo y agencia de comunicación.
GHD tiene un importante compromiso con la investigación del cáncer de mama, ¿se toman esas campañas de manera distinta?
La verdad es que sí. Llevar el proyecto Pink cada año y que cada año estemos recaudando tanto dinero es toda una satisfacción, porque es uno de los proyectos que yo acogí desde el inicio, y aunque se hace a nivel global, cada país lo adapta de manera local. Llevamos 11 millones recaudados a nivel global, y en 2016 nos marcamos llegar a los 12 millones, y lo conseguimos justo hace dos semanas. Nos hemos involucrado muchísimo. Este año hemos llevado a toda la red comercial, al Hospital de Vall d’Hebrón, donde tenemos la fundación Fero, a la que les donamos la recaudación. Hemos visto de primera mano todo lo bueno que se está haciendo con el dinero que estamos dando a los proyectos concretos. Incluso hemos estado hablando con pacientes que han padecido el cáncer de mama de primera mano.
En este tiempo y, con lo conocida que te has vuelto, y lo que has demostrado profesionalmente, ¿no te han ofrecido nunca trabajo en otra empresa? ¿No te han pinchado?
Sí, sí que he tenido alguna oferta. Lo que pasa es que estoy muy contenta actualmente donde estoy. Tengo todavía grandes proyectos que realizar aquí. Aunque la vida da mil vueltas y no se sabe nunca lo que va a ocurrir. Por ejemplo ahora nos ha comprado ‘Coty’ y puede que cambien las cosas o puede que no. No lo sabemos.
¿No te planteas volverte a Barcelona en ningún momento?
No. La verdad es que con la familia ya instalada aquí, el trabajo de mi marido y yo que estoy también contenta con lo que estoy haciendo no me lo planteo. La calidad de vida en Marbella es maravillosa.
Me decías antes que sueles usar el tiempo que pasas en el tren para escribir las entradas del blog ¿En qué momento te decides a lanzarlo?
Pues en el momento en el que quiero darle más visibilidad a mi trabajo; a las actividades que hago, más que para darme visibilidad a mí misma. Para darte más a conocer tienes que ponerte más en primera persona y aparecer más tú, cosa que yo en realidad no quería tanto. Yo quería enfocarme a todas las actividades de marketing que realizábamos a nivel local que no podíamos publicarlas o promocionarlas en las redes de marca porque a lo mejor son fotos de móvil y o fotos de making of cuando hacemos editoriales con celebrities, y mostrarlo en un lugar de una forma más desenfadada. Y eso también hay que comunicarlo pero de otra forma. Es más como un hobby realmente, que me divierte y sobre todo me hace conocer muchísimo más toda la parte de cómo trabaja una blogger, qué es lo que busca y lo que supone tener un blog, que me parece fascinante.
¿Qué piensas del movimiento que hay ahora en las redes sociales, que cualquiera abre un blog, cualquiera es instagramer, cualquiera se erige como influencer?
Bueno…(se ríe) A ver, yo soy la primera. Cualquiera como yo ha abierto un blog y no soy periodista pero tampoco pienso que pretenda serlo. Yo simplemente quiero comunicar cosas que hago y sí que es verdad que seguro que lo puedo escribir mejor. Pero creo que al igual que miles de chicas que hay ahí fuera sólo busco un lugar donde compartir el día a día, algo que quieres mostrar. Es más un diario personal aunque en mi caso siempre profesional, nunca muestro mi vida familiar que me la reservo para mí.
Laura pero ha llegado un punto en el que el que más seguidores consigue en instagram es aquel/lla que cuenta su vida en directo…
La verdad es que es un poco preocupante porque cada vez se exponen más para conseguir más «me gusta» o «seguidores», están llegando a fotos más extremas. Hay perfiles que sólo aparecen en bikinis o perfiles que ya muestran cosas demasiado íntimas. Esto me preocupa sobre todo pensando en mis hijos. Al final veo a esas niñas de quince años que su mayor objetivo cuando están entre amigas es hacer vídeos musicales, bailar o mostrar fotos de lo bien que se lo están pasando. Y es la única actividad en la que interactúan entre ellas. Están como más obsesionadas en lucirse y hacer ver que son geniales a todos sus seguidores. La vida nos ha cambiado con las redes sociales, pero no debemos ser esclavos de ellas.
¿Qué edad tienen tus hijos ahora?
Pues los niños tienen nueve y cinco años, y la niña siete.
¿Qué relación tienes con ella? Te lo pregunto porque depende de cómo sea le puede llamar mucho la atención en el mundo en el que te mueves.
Ella en realidad se parece bastante a como era yo, porque en realidad he sido bastante «chico” cuando era pequeña. Tengo un hermano y una hermana, pero sin duda, jugaba muchísimo más con mi hermano y hacía toda clase de actividades con él. Me encantaba hacer deporte con él, en verano hacíamos windsurf o hacíamos mucho snorkel. Mi hija es un poco de mi estilo entonces y más teniendo de padre a mi marido, que es súper deportista. Los fines de semana es para jugar a golf, o ir a la montaña, o ir en bicicleta, o jugar a paddle, o hacer un picnic en la playa. Pero siempre moviéndonos y haciendo distintas actividades.
O sea, ¿que no le interesa ni las planchas, ni la belleza…?
No, pero aun así no deja de ser una niña con su lado femenino, le encanta bailar, le encantan sus muñecas y que le haga rizos con la ‘Styler’,
¿Cómo se te da manejar las GHD?
Por suerte bien, porque realmente con la cantidad de eventos a los que voy no siempre tengo un peluquero que me vaya a peinar y es primordial controlar un look con el que sepas que vas a acertar y quedar bien.
En la vida en pareja yo creo que es súper importante que el crecimiento de sus miembros sea más o menos a la par. Tú llevas una vida profesional de viajar, de relacionarte con gente de otros ambientes empresariales de los que hay aquí…Sin embargo tu marido ha asumido quizás un rol que tradicionalmente podría ser más el que se nos ha reservado a las mujeres, a las madres…
Me da la sensación, a veces, de que llevo dos vidas paralelas. La que llevo en Madrid y la de aquí. Con el grupo de gente que me muevo en Madrid, por ejemplo nunca quedo en mi casa, con mis hijos o con mi marido, nunca puedo ir a cenar con ellos a nivel pareja, siempre quedo con ellos a nivel individual. Pero aún así, mi marido tampoco es que haya cogido el rol de madre. A él le encanta estar con los niños, disfruta muchísimo con ellos. Pero lo tenemos todo muy coordinado. Ni él se encarga de todo ni yo tampoco. Los dos aportamos.
Vienes de una familia empresarialmente importante. ¿Alguna vez te han entrado ganas de emprender?
Pues supongo que alguna vez sí me gustaría hacer algo mío, pero por el momento siempre he trabajado para otros en marketing y comunicación y me gusta lo que hago. Lo máximo que he creado mío es el blog, hasta ahora. Pero por supuesto que me encantaría tener una idea de negocio genial que tuviera un gran éxito.
Fotografías: Javier Nuñez y cedidas por Laura Carandini
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Transcripción de audio a texto realizada por Atexto.com.
