FITUR 2026 se está desarrollando con un clima inusual. El luto oficial por el accidente ferroviario ha alterado el pulso de la feria y, con él, la forma en la que instituciones y empresas se muestran al mundo.
En un evento acostumbrado a la agenda social paralela —presentaciones con público, recepciones, celebraciones de marca, photocalls—, este año el tono ha sido otro. Se han suspendido fiestas y actos no esenciales. Muchas organizaciones han optado por cancelar eventos públicos o reducirlos al mínimo. La feria, en su arranque, se ha parecido más a un gran “cuartel general” de negociación que a un escaparate festivo.
Tres días de luto y una feria en voz baja
El luto oficial, decretado a nivel nacional, se ha notado dentro y fuera de IFEMA. Operadores ferroviarios y grandes marcas del sector han suspendido sus agendas públicas y han cancelado actos previstos. El resultado en los pabellones es evidente: menos puesta en escena, menos celebraciones y más concentración.
A falta de fiestas y eventos, la conversación se ha desplazado a salas de reuniones y encuentros cerrados. Un FITUR más sobrio, marcado por el respeto a las víctimas y por la necesidad práctica de mantener el trabajo del sector.
Menos asistentes y más dificultades para llegar a Madrid desde Andalucía
A esa atmósfera se ha sumado un factor decisivo: la movilidad. Viajar a Madrid desde Andalucía ha sido más complejo de lo habitual, con el tráfico ferroviario sin funcionar con normalidad. Para muchos profesionales, especialmente quienes se desplazaban desde el sur, esto ha significado reorganizar agendas, reducir equipos o incluso cancelar desplazamientos.
Las alternativas tampoco han sido fáciles. El avión, en plena concentración de demanda, ha supuesto un coste elevado para algunos perfiles profesionales y empresas pequeñas. Y la carretera, aun siendo una opción, ha implicado más horas de viaje y un esfuerzo logístico mayor. Todo ello en una feria donde cada hora cuenta y donde el valor real está en la agenda: reuniones, acuerdos y contactos.
Andalucía en FITUR: menos escaparate y más agenda técnica
Varias delegaciones han sido claras: ante el luto, la prioridad ha sido el trabajo profesional. En lugar de presentaciones abiertas y eventos de promoción con formato festivo, lo que se ha mantenido ha sido la agenda técnica: reuniones con turoperadores, agentes, plataformas y socios estratégicos.
En la práctica, se ha percibido una feria más útil y menos teatral. Menos “momentos para redes” y más conversaciones de negocio: conectividad, campañas, mercados, paquetes, alianzas y planificación de temporada. Un retorno al origen: FITUR como punto de encuentro profesional, por encima del show.
Costa del Sol: inversión, reuniones y un objetivo claro en el mercado nacional
En ese contexto, Turismo Costa del Sol ha presentado una hoja de ruta centrada en el mercado nacional. La entidad invertirá este año 1,8 millones de euros en acciones para promocionar el destino en España, un 20% más que en 2025.
El objetivo es recuperar cuota en un mercado que, según los datos trasladados, ha perdido siete puntos en los dos últimos años, pasando del 44% al 37%. En 2025 se estima que llegaron a la provincia 5.505.000 turistas nacionales, lo que implica un descenso del 5,1% con respecto a 2024. En impacto económico, el turista español generó 6.369 millones de euros en la Costa del Sol, un 1,3% menos que el año anterior.
Aun así, el diagnóstico incorpora un matiz relevante: la satisfacción se mantiene alta. El 44,2% declara sentirse muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol y un 55% dice estar satisfecho. Solo un 0,3% declaró un grado de satisfacción esperado y un 0,5% dijo sentirse insatisfecho o muy insatisfecho. Además, el destino registra un impulso en interés digital: 6.983.716 búsquedas, un 34,3% más que en el mismo periodo del año anterior.
De cara a los próximos cuatro meses, también se prevén 749.757 asientos ofertados hacia la Costa del Sol desde destinos nacionales, lo que supone un incremento del 0,64% respecto al mismo período del año anterior.
La Costa del Sol se presenta en FITUR con un despliegue amplio dentro del pabellón de Andalucía, junto a unas 200 empresas, con presencia de profesionales y ayuntamientos, y con una agenda que ronda el medio centenar de reuniones. La estrategia para 2026 mantiene el foco en el mercado nacional y contempla cerca de 30 acciones promocionales en España, combinando presencia en ferias sectoriales, jornadas comerciales, acciones puerta a puerta y campañas de inspiración.
El mensaje, en un año especialmente sensible, insiste en una idea: atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto, además de reforzar la diversidad de experiencias del destino más allá del sol y playa. En esa línea, ganan peso segmentos como turismo de interior, golf y experiencias culturales, claves para combatir la estacionalidad.
Promocionar sin estridencias
Este FITUR “teñido de negro” deja varias lecturas. La primera es humana: el sector, como el país, se adapta al duelo. La segunda es operativa: cuando la movilidad falla, el turismo —que vive de los flujos— se ve obligado a reorganizarse con rapidez. Y la tercera es estratégica: sin eventos paralelos, la feria evidencia su núcleo.
Reuniones. Datos. Acuerdos. Planificación.
Es probable que, al evaluar resultados, muchas organizaciones concluyan que, pese a todo, el retorno ha sido más nítido: menos dispersión, más foco, más negocio.
La industria turística está acostumbrada a gestionar imprevistos. Pero no todos pesan igual. Esta semana, en IFEMA, el tono lo marca una certeza: hay momentos en los que lo importante no es brillar, sino estar. Y hacer el trabajo con respeto.
Fotografias: Lorenzo Carnero
