La Costa del Sol llega a FITUR 2026 con un mensaje claro: el destino quiere recuperar cuota del turismo nacional sin renunciar a un modelo más rentable y sostenible. La estrategia se apoya en dos realidades que conviven: 2025 ha sido “histórico” en términos generales, pero el mercado español ha mostrado signos de debilidad, a pesar de mantener un nivel de satisfacción muy alto.
Turismo Costa del Sol ha presentado este martes 13 de enero de 2026, en rueda de prensa, su balance del mercado nacional de 2025 y la hoja de ruta con la que acudirá a la Feria Internacional de Turismo (FITUR), que se celebrará del 21 al 25 de enero en IFEMA Madrid.
Un 2025 récord, con un mercado nacional a la baja
Un 2025 récord, con un mercado nacional a la bajaEl presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, ha enmarcado 2025 como “el mejor año de la historia” en la mayoría de indicadores turísticos: visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta.
Sin embargo, el comportamiento del turismo nacional no ha acompañado esa tendencia al mismo ritmo. Según los datos presentados, la provincia de Málaga recibió en 2025 unos 5.505.000 turistas nacionales, un 5,1% menos que en 2024.
La traducción económica también refleja ese ajuste. El impacto del turismo nacional se ha estimado en 6.369 millones de euros, un 1,3% menos que el año anterior.
Además, se consolida una pérdida progresiva de peso del mercado español en el conjunto del destino: el turismo nacional habría pasado de representar el 44% de los turistas en 2023 al 37,6% en 2025.
Menos cuota, pero un visitante muy satisfecho
Menos cuota, pero un visitante muy satisfechoUno de los datos más relevantes del balance es la valoración del viajero nacional. El 44,2% de los turistas españoles declara haberse sentido “muy satisfecho” con sus vacaciones en la Costa del Sol y un 55% “satisfecho”. Los niveles de insatisfacción, según la entidad, son residuales.
Este punto es clave para entender el enfoque de la campaña: si el destino pierde cuota por motivos externos (poder adquisitivo, contexto fiscal y consumo interno), el margen de actuación está en mejorar la propuesta, reforzar la relación con el viajero y facilitar la decisión de viaje.
Salado ha señalado, además, que la aportación del turismo nacional al impacto económico es proporcionalmente menor: con el 37,6% de los turistas, generaría el 29,2% del impacto total.
Señales para 2026: más búsquedas y crecimiento del tráfico aéreo nacional
El balance incluye indicadores con lectura positiva para el arranque de 2026. Por un lado, se estima que llegaron al aeropuerto de Málaga-Costa del Sol 2,2 millones de pasajeros nacionales, un 5,8% más.
Por otro, 2,7 millones de viajeros nacionales se alojaron en establecimientos reglados y generaron cerca de 7 millones de pernoctaciones, con cifras ligeramente inferiores a 2024.
En paralelo, Turismo Costa del Sol ha detectado un aumento notable de las búsquedas desde destinos nacionales para viajar a la Costa del Sol entre enero y abril de 2026, con un crecimiento del 34,3%.
El dato sugiere interés activo. Y abre una ventana: el reto no es solo “atraer”, sino convertir esa intención en reservas y estancias de mayor valor.
La apuesta en FITUR: recuperar mercado con “más calidad” y mayor gasto
Con esa “radiografía”, el destino acude a FITUR con un objetivo explícito: recuperar cuota del mercado nacional, pero desde una estrategia orientada a atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto.
Para reforzar ese posicionamiento, Turismo Costa del Sol ha anunciado un despliegue promocional en Madrid con una inversión cercana a los 400.000 euros, la participación de unas 200 empresas y una campaña exterior en soportes digitales de la Gran Vía.
FITUR, por su parte, vuelve a ser el principal escaparate del mercado español y un punto de encuentro para el sector turístico global, con edición 2026 programada del 21 al 25 de enero en IFEMA Madrid.
Qué significa este movimiento para Málaga y para el sector
Qué significa este movimiento para Málaga y para el sectorLa estrategia llega en un momento en el que los destinos compiten por algo más que volumen. La Costa del Sol quiere mantener liderazgo, pero ajustando el foco: menos dependencia de la cantidad y más atención al valor.
Para el tejido empresarial local, el mensaje es claro: el crecimiento puede venir de la mano de experiencias mejor diseñadas, servicios más personalizados, propuestas culturales y gastronómicas con narrativa, y una oferta capaz de alargar la estancia.
Para el viajero nacional, la lectura es práctica: el destino quiere facilitar el “sí” al viaje. Y, al mismo tiempo, ofrecer motivos para quedarse un día más, gastar mejor y volver con la sensación de que la experiencia ha merecido la pena.
