Cómo convertir tu marca en tu mejor herramienta de ventas

Quienes navegamos con cierta frecuencia por redes como LinkedIn o quienes hayamos leído un libro relacionado con el management en los últimos 5 años, quienes hayamos asistido a cualquier conferencia sobre mercados o quienes simplemente hayamos leído noticias relacionadas con el mundo empresarial, nos habremos encontrado con un término tan etéreo como omnipresente, tan cargado de valor y a veces tan vacío de significado, tan moderno como tradicional.

Un término que a veces pasa desapercibido y que, al mismo tiempo, lo queramos o no, representa el núcleo de toda empresa grande o pequeña, moderna o tradicional, de nueva creación o de larga trayectoria. Esa misteriosa palabra que esconde, en muchos casos, el secreto del éxito de tantas compañías y a las que muchas, aún le dan la espalda: El Branding.

 

Definir qué es y qué no es el ‘Branding’ es algo que aún ocupa las horas de estudio de muchísimos profesionales. Además, y por si no fuera ya suficientemente complicado, la velocidad con la que cambian los flujos del mercado, las conductas de compra y los estilos de consumo, cada vez que se consigue dar con una respuesta, inmediatamente queda anticuada.

Pero más allá de definirla, la clave del Branding no reside en saber qué es sino en cómo podemos usarlo en nuestro beneficio y cuánto puede hacer por nuestras empresas.

Hagamos un ejercicio: Observa la siguiente fotografía. No hace falta que te fijes en los detalles ni que la analices en profundidad. Simplemente mírala y quédate con la primera marca que te venga a la mente.

Ahora, haz lo mismo con esta:

 

Es posible que pensar en BMW Motors para la primera te haya sido muy fácil pero para la segunda habrá sido bastante más complicado y, si le enseñas esto mismo a alguien verás que no hay tanto consenso en la segunda.

Aunque parezca mentira, todo esto tiene una explicación relativamente sencilla: Durante años, BMW se ha olvidado de vender coches (eso ya lo hace la competencia) y se ha centrado en la experiencia al volante. Y no una experiencia de velocidad (también lo hacen otras) o de comodidad (igualmente). Durante ya casi 3 décadas, BMW ha vendido un único producto: La libertad y el placer de conducir.

Así, da igual qué anuncio veamos de ellos. En todos queda visible la carretera sin final, la naturaleza alrededor, la ausencia de obstáculos… ¡Incluso llegó a hacer un spot en el que el protagonista conducía una bicicleta!

BMW vende libertad, pero no es la única marca del sector que vende «algo más” que su producto. Toyota es la marca de la seguridad, Dacia la del precio y Mercedes la de la elegancia. Luego están las marcas que solo venden coches y, en fin, ahí están, neutras, cómodas, sin ofrecer nada más y sin crear ningún tipo de vínculo con sus consumidores.

Y precisamente de eso, de crear vínculos, es de lo que va todo esto del Branding.

A pocos nos suena lo que es el Branding pero todos conocemos a su primo-hermano el «Marketing”. Pues bien, lo que el Marketing es al mercado, el Branding lo es a la marca.

El Marketing se centra en el producto y cómo éste se desenvuelve en el mercado: el precio al que se vende, su distribución, los flujos económicos del mercado, la publicidad que se le hace…

El Branding, por su parte, se centra no tanto en el producto sino en la marca que está detrás y cómo se desenvuelve no en el mercado sino en la sociedad: Cómo se percibe, cómo funciona ante los cambios, cómo se relaciona con el entorno, y sobre todo, en lo qué aporta a la sociedad.

De esa manera el branding da personalidad a las empresas dando como resultado un ente al que nos referimos como «marca” y del que somos las personas las que decidimos si las aceptamos o no para que, una vez aceptadas, decidamos si compramos o no. Las empresas nos presentan a un amigo con el que decidimos si queremos crear vínculos.

Por eso en el Branding el producto queda en un segundo lugar; las empresas no necesitan obligar al cliente potencial a comprar vendiendo productos casi con calzador. Con una estrategia basada en el Branding, el consumidor busca, decide, elige y, si quiere, consume.

 

 

 

La verdad es que puede sonar un proceso mucho más romántico y lento, y quizás lo sea, pero lo cierto es que hay un hecho innegable: Las marcas que se basan en Branding funcionan mejor, generan mayores oportunidades de negocio y sobrevuelan los problemas del mercado. Salen casi ilesos de posibles crisis económicas (a veces hasta reforzados) y generan comunidades de usuarios fieles y comprometidos alrededor de lo que denominan su valor de marca.

Un término que podría definirse –en palabras de Keller – como el valor añadido del que se dota a los productos y servicios.

 

Lo que está claro es que la marca es un activo intangible muy importante para cualquier empresa puesto que, bien gestionada y desarrollada, abre todo un abanico de beneficios empresariales:

Beneficios empresariales de las marcas:

• Mejores percepciones de los resultados del producto.
• Mayor fidelidad.
• Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
• Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
• Márgenes más altos.
• Mayor tolerancia en la respuesta de los consumidores ante variaciones de precios.
• Mayor cooperación y apoyo comercial.
• Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
• Posibles oportunidades de concesión de licencias.
• Oportunidades adicionales de extensiones de marca

El caso Apple

Cada año, Interbrand –una de las mayores consultoras externas de marcas a nivel internacional– realiza una lista con las marcas más influyentes de todo el mundo según su valor de marca.

No es de extrañar que desde hace ya varios años sea la tecnológica Apple quien se sitúa a la cabeza. Apple es –y de lejos– el mejor ejemplo de lo que es el Branding actuando en su estado puro.

 

Apple entendió desde el principio que con vender ordenadores no bastaba. Así que decidieron vender algo más etéreo y que los diferenciaba sobremanera en un sector donde la funcionalidad era el objetivo de todas las empresas: El diseño.

Quizás los suyos no eran los mejores ordenadores pero sí los más bonitos y eso les sirvió para alcanzar una cuota de mercado en un territorio del que ellos eran líderes.

Apple siguió creciendo pero con el concepto de diseño por bandera y así cuando a los ordenadores se les unió los reproductores de música o los teléfonos la mitad del camino ya estaba construido. Al de diseño le siguió el de «minimalismo”, el de «limpieza” o el de «usabilidad”. Y eso les sirvió para que, cuando decidieron inventarse un producto llamado iPad, que definieron como un híbrido entre el Mac y el iPhone, millones de estadounidenses hicieran cola en su tienda insignia de Nueva York esperando a que la tienda abriera.

Apple no tenía que esforzarse en grandes campañas para vender. Ahí estaban los consumidores esperando para comprar.

Por eso, cuando pensamos en Apple la unimos mentalmente al éxito y podemos estar convencidos de que la empresa no hace más que acumular éxitos de ventas con cada uno de sus invenciones. Y, sin embargo, cuando hacemos un breve recorrido por los productos lanzados por la compañía en los últimos 5 años, los fracasos no son pocos: La primera generación de Apple TV, el iPhone 5 (sin «S” ni nada), el iPhone 5C…

Sin embargo, la marca Apple es tan arrolladora y su percepción está tan arraigada en nuestra mente que literalmente «nos olvidamos” de sus no-tan-éxitos.

Probad a conseguir eso sólo con el Marketing…

Visto el éxito, muchas compañías han intentado emular el diseño como su punto de partida, muchas de ellas innovando incluso bastante más en sus productos que ésta. Pero año tras año, la historia se repite. A cada lanzamiento, colas para comprar. A cada presentación, millones de pedidos anticipados antes de saber una fecha de lanzamiento. El público demanda «diseño” y Apple lo sirve en bandeja.

 

El Branding: El aliado de todo tipo de empresas

Puede que al comprender qué es Branding, pensemos que queda para uso exclusivo de grandes multinacionales, pero lo cierto es que las técnicas de Branding sirven para empresas grandes y pequeñas. Para empresas consolidadas y para las de nueva creación.

Para trabajar desde la perspectiva del Branding solo es necesario comprender una cosa: Tu empresa genera cada día «marca”. Lo controles tú o no.

Cuando tu público lee tus post de Facebook, cuando entra en tus tiendas, cuando visita tu web, cuando recibe una tarjeta de visita, cuando ve tu logo patrocinando un evento, lo quieras tú o no, percibe cierta información. Información que le llega por la vista, por el olfato o por el oído, pero información que procesa y que poco a poco le hace interpretarte de una manera u otra. Lo que haces o lo que dices es percibido por tu audiencia y lo que perciban (y no lo que digas) es lo que tu público pensará de ti, una vez más: lo controles tú o no.

Ya puedes presentarte como un restaurante exclusivo que, como no lo acompañes de una decoración cuidada, de un logo en la línea, de una carta cuidadosamente diseñada y una música adecuada, la percepción de tus clientes nunca será esa.

Debemos ser conscientes de que por mucho que nosotros podamos decir, será el público el que determine tu percepción. Por eso, es imprescindible que orientemos todas nuestras acciones a crear nuestra percepción en nuestra audiencia. Porque si no conseguimos transmitírselo al público, o si no tomamos conciencia de que serán ellos quienes finalicen el proceso, todos nuestros esfuerzos por comunicar serán una pérdida de tiempo y dinero.

Solo cuando comprendamos esto, será cuando podamos empezar a preguntarnos cómo podemos trabajar con el Branding y cómo podemos convertir este nuevo enfoque en nuestra mayor herramienta de ventas.

Cómo convertir nuestra marca en nuestra mejor herramienta de ventas

Ya en 1940, los teóricos de la comunicación Rosser Reeves y Theodore Levitt presentaron lo que denominaron la USP (Unique Selling Proposition) traducida al español como la Propuesta Única de Venta. Unas siglas que vienen a determinar el concepto más básico y, al mismo tiempo más importante del comportamiento de las marcas en el mercado:

De entre todos tus argumentos de venta, elige uno, una única propuesta que te diferencie de tus competidores en el mercado. Un único valor, una única promesa. Un único aspecto que tengas tú y no tus competidores. Elígelo bien y tómate tu tiempo porque, si todo va bien –y seguro que irá– vas a convertirte en el líder de ese valor así que elígelo con cuidado ya que será algo que, además, tendrá que estar presente en todas y en cada una de las acciones que promuevas.

FASE I. Conocernos a nosotros mismos

Debemos preguntarnos en qué lugar del mercado estamos y cómo hemos llegado hasta aquí. Debemos saber por qué nuestros clientes son nuestros clientes y por qué los que no, no lo son.

Para eso es imprescindible conocer nuestras fortalezas y nuestras debilidades (nuestros puntos fuertes y débiles) y conocer qué oportunidades y qué amenazas nos depara el mercado.

Tradicionalmente, este análisis es lo que se conoce en el mundo empresarial como análisis DAFO y para quienes quieran aprender más sobre él os recomendamos el artículo de nuestros compañeros de la revista Emprendedores.

Una vez que tomemos conciencia de quiénes somos, hemos de compararnos con nuestros competidores y, de nuevo, desde una perspectiva transparente. Debemos ver y valorar en qué territorios se mueven ellos; qué valores promueven. Esto es lo que el marketing actual conoce como Benchmarking y no es un espionaje de la competencia sino una observación de cómo se comportan con sus consumidores desde una perspectiva de «juego limpio” y de auto-aprendizaje.

Conocer nuestra posición propia y en perspectiva de nuestros consumidores nos permitirá encontrar aquellos puntos «libres” sobre los que podemos construir nuestra marca con un carácter propio y diferenciado. Un enfoque que muchos manuales definen como «territorio de marca”.

Conocer nuestra posición propia y en perspectiva de nuestros consumidores nos permitirá encontrar aquellos puntos «libres” sobre los que podemos construir nuestra marca

En el mercado actual, con las Redes Sociales a un golpe de pantalla de cualquier persona con un dispositivo conectado a la red, la transparencia ha de ser el filtro en todo lo que hagamos. Pese a que muchos aún se resistan a pasarlo por alto, en la comunicación comercial ya no se puede mentir. Si una marca miente está fuera del mercado. Puede sonar duro, pero funciona así.

Por eso, en el momento de enfrentarnos a encontrar ese valor único que vamos a transmitir, debemos ser totalmente sinceros y no vender valores que, sencillamente, no van con nuestra marca. Hay público suficiente para todos y quien busque un público determinado a través de valores falsos, será descubierto antes de lo que se cree.

Si decidimos vender modernidad, hemos de asegurarnos de que somos modernos. Si vendemos que somos digitales no podemos pedirles a nuestros clientes que rellenen formularios y nos los envíen por Fax.  Hemos de ser coherentes y consecuentes. Porque decidirnos por algo implica renunciar a lo demás así que, prestemos atención, preguntemos a nuestros clientes pero no empecemos a trabajar desde el Branding hasta que no estemos seguros de que hemos elegido un valor que representa a nuestra empresa y que la diferencia en el sector.

Cuando tengamos esto claro, habremos creado (de una manera muy resumida) lo que se conoce como nuestra plataforma de marca y estaremos listos para pasar a la segunda fase en la que empezaremos a a dotar a nuestra marca de una personalidad única y propia.

 

FASE II. Personalidad de Marca

Carl Gustav Jung, fundador de la escuela de psicología analítica, fue el propulsor de lo que denominó «La teoría de los arquetipos”, bajo la máxima de que existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana.

Así, defendió que cada persona, cada personalidad, bajo 4 rasgos determinantes (estabilidad, pertenencia, independencia y riesgo) puede clasificarse bajo 12 arquetipos.

Las marcas, que a fin de cuentas no son más que la personificación de las empresas, no se quedan atrás y cada marca según su tono, sus promesas o, sus objetivos, obedecen a estos arquetipos.

En 2012, la consultora de marcas Branzai, desarrolló un análisis comparativo entre los arquetipos junglianos y las marcas, que se ha convertido en la primera referencia cuando queremos dotar a las marcas de personalidad.

 

Una vez más, debemos alzarnos con la coherencia por bandera, y elegir aquel arquetipo que realmente se ajuste a nuestra marca y hacerlo de una manera natural pero constante.

Cuando elegimos un arquetipo debemos serle fiel y presentarnos siempre de la misma manera: En nuestra publicidad, en nuestro estilo y hasta en nuestras redes sociales.

¿Te fías de la gente que cada día es de una manera distinta? ¿De alguien que a veces es tierno e inocente y otras irónico y agresivo? Con las marcas pasa lo mismo.

Demos ser iguales siempre, nuestra personalidad debe ser constante y definida.¿Recuerdas el caso de BMW?

Otra marca que se ha basado en este principio es «Ray-ban” (no es de extrañar que también sea líder en su mercado).

Ya en la década de los 80 con su famoso anuncio «Vampiros”, Ray-Ban decidió cambiar su carácter puro americano para adoptar un carácter disruptor, transgresor, rebelde y canalla. Toda a una apuesta bajo un lema que podríamos resumir en «Desafía lo correcto”.

A día de hoy, 30 años más tarde, Rayban sigue fiel a este posicionamiento y, con la reinvención de uno de sus modelos cada temporada, el éxito de la marca Ray-Ban no admite discusión.

Obviamente, se requiere tiempo y constancia para llegar a este punto pero lo cierto es que cuando ya hemos analizado y decidido nuestro posicionamiento deseado en el mercado y nuestra personalidad de marca, llega el momento de pasar a la fase 3 y con ella, a empezar a comunicarnos con nuestra audiencia. Es un paso decisivo porque, si buscamos la lealtad de nuestros consumidores, de darle valor a nuestra marca y convertirnos en referentes en el mercado, dado este paso no podremos volver atrás salvo en los casos en los que nuestra marca necesite un rebranding (si bien es un proceso largo y complejo que bien se merece un análisis en mayor profundidad).

 

FASE III. Creando los puntos de contacto

Con nuestra marca definida y personificada, es hora de que vea la luz, de lanzarla al mercado y de que empecemos de una vez por todas a movernos en el territorio del Branding y aquí, una vez más, la COHERENCIA es imprescindible.

Las empresas que no orientan su Branding, empiezan a trabajar desde aquí y parecen ir a la deriva que les supone no haber pasado por las dos fases anteriores.

Nuestro logo es nuestra capa más visible. Mucha gente al hablar de marcas, consideran que el logo es la marca cuando, en realidad, no es más que uno de los tantos elementos que la forman.

Nuestro logo es la cara de nuestra marca y obras de arte aparte, nuestro logo debe situarnos en el mercado, estar acorde con él y, sobre todo, definirnos.

 

En este sentido, no podemos caer en el error de dejarnos guiar por lo que consideramos que es bonito o no. Debemos  guiarnos por nuestra estrategia e ir en favor de un logo que funcione, que nos sitúe en el mercado optando por tipografías que nos den valores y no que nos los quiten.

Porque nuestro logo es importante, esto es innegable, pero aún más importante en nuestro estilo. Y nuestro estilo visual y de comunicación es lo que nos va a situar en el mercado y lo que nos va a ayudar a establecer vínculos con la sociedad antes incluso de que lleguen las ventas.

Por eso, nuestro estilo visual debe estar presente en nuestra web, en nuestros catálogos y hasta en nuestras tarjetas de visita.

Una marca que vende solidez debe apostar por materiales gruesos y sólidos para su tarjeta, cueste lo que cueste. Porque eso será una inversión inteligente.

Una que venda innovación debe jugar con el formato, quien venda elegancia deberá apostar por otros elementos, quien venda diseño deberá aplicarlo y quien prefiera ajustarse a la última ganga de cualquier imprenta online por encima de mostrar sus valores de marca, estará desaprovechando una oportunidad irrepetible para generar valor.

Esta fase es la más larga de todas porque, siendo sinceros, no termina nunca. Desde este momento, cada vez que se cree un punto de contacto (un punto en el que la marca impacta a la sociedad) estos impactos deberán estar cargados de valores de marca.

Hay empresas que prefieren dejar esto en manos de Agencias especializadas que, en un contacto fluido y directo con la gerencia de las compañías, desarrollan la parte visual de las marcas.

Es importante, si decides que sea una Agencia y no tu personal quien se encargue, que cuentes con Agencias que se basen en estrategias no en Agencias de diseño únicamente, que si bien son conocidas por su arte y perfección estética pasan por alto la capacidad estratégica que podrían transmitir.

De hecho, es frecuente encontrar en modelos empresariales algo más tradicionales, equipos con un Director de Marketing/Marca que planificando la estrategia solo buscan la ejecución gráfica.

Si bien es un modelo que funciona, lo cierto es que si tu empresa no cuenta con un equipo de estrategia, es fundamental que las Agencias adopten una visión más amplia que la mera creación artística.

Hemos de adoptar un pensamiento más amplio en el que tenemos que comprender que cada elemento público de nuestra marca determina cómo nos percibe nuestra audiencia

Lo mismo ocurre en la comunicación de redes sociales. Si bien, existe la figura del community manager, encargado de gestionar tus redes sociales, es imprescindible que éste comprenda o que tenga la capacidad de marcar una estrategia de marca porque solo así las acciones serán funcionales e irán dirigidas a alcanzar objetivos más allá de estar presente en Redes Sociales y perder por tanto el amplísimo potencial que le pueden aportar a generar valor.

En definitiva, hemos de adoptar un pensamiento más amplio en el que tenemos que comprender que cada elemento público de nuestra marca determina cómo nos percibe nuestra audiencia y, si bien es cierto que el aspecto visual es quizás el más determinante, los departamentos de Recursos Humanos han de entenderlo para que la atención al público también genere valor.

Los departamentos de Administración han de entenderlo a la hora de fijar precios y emitir facturas y presupuestos y los departamentos de calidad, de desarrollo o de producción deben ser conscientes de la importancia de que sus acciones, una vez se lancen al público, deben ayudar a generar más y más valor y no a restarlo.

Porque solo, solo cuando todo trabaje unido, solo cuando todo esté orientado por la misma estrategia, solo cuando todo trabaje en armonía y enfocado a un mismo valor, cuando se trabaje con todos y cada uno de los elementos alineados, solo entonces, nuestra marca podrá hablar de Branding y entonces, nuestra marca entrará en una dimensión tan extraordinaria que no hará más que acumular éxito, valor y, por supuesto, ventas.

 

Aitor San José Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co Twitter      Facebook